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东风风神:用卖麦当劳的方式卖汽车
 

  “现在车市竞争这么激烈,后进入的公司和品牌,必须通过特殊的方式快速发展,才能在市场上站稳脚跟。”东风自主品牌乘用车——东风风神首次亮相前夕,东风汽车集团一位高层人士如是说。

  在两年的准备后,东风风神选择了销量最大的中级车作为突破口。在近期购置税政策调整刺激下,这一市场区间愈发炙热难当。但正如东风集团高层所说,合资品牌在2002年已完成在中国的布局,自主品牌也有]、奇瑞等一批悍将,突围之路并不轻松。

  抛弃传统大规模建设4S店的做法,东风风神尝试用麦当劳式路边店、商场店的模式,在中国汽车界走出一条新路。东风乘用车公司副总经理李春荣表示:“我们要做中国的麦当劳。”

  广州本田在中国引入4S店后,这一模式被全国汽车厂商纷纷效仿。2004年公布的汽车品牌管理办法,进一步明确了制造商的主导地位,将4S店销售模式强化。

  但随着竞争加剧,4S店盈利越来越困难。在当前金融危机冲击下,原本有着“印钞机”美称的广州丰田、广州本田等4S店,盈利能力也出现大幅下滑。资本方投资建设汽车4S店的欲望也因此日趋减弱。

  盈利能力更弱的自主品牌汽车,即将沦落为经销商不齿的“鸡肋”。“投什么都不要投自主品牌的店”,长三角地区一家集团公司负责人对CBN记者说。

  这也就给新晋者东风风神制造了一个巨大的困难——全国庞大的销售网络该如何稳定有效地建立起来?李春荣的办法是租赁加改造,“我们跟别人不一样。店可以不盖新的,但是你把它收拾干净了,统一我们的形象,也是个大品牌。”李春荣对山东经销商如此传授。

  一个有意思的现象是,根据市场营销心理学,“一件经常看到的东西,购买的冲动会比看不到它时强烈百倍”。这是商家刺激消费的一个重要因素,但由于庞大的建店成本,汽车4S店在不断淡出人潮涌动的市中心。

  在上海,绝大部分汽车4S店都位于外环以外,“上海市寸土寸金,谁有钱在市区建店?即使店建起来了,昂贵的租金和建店成本赚得回来吗?”经销商说,1000万元几乎成为在上海建标准4S店的门槛。

  正因为此,全国出现了4S店向地价更便宜的城郊转移的趋势。但对于消费者来说,购车的便利性因此大打折扣,购买欲望下滑的因素客观存在。

  “客户在哪里,我们就要把专卖店建在哪里。不强调形式,这就是中国的麦当劳。”李春荣表示,“麦当劳能做到,我们为什么不能做到?他们(指其他公司)要建就去乡下建吧,我们要在贴近客户的地方建专卖店。”

  据他介绍,东风风神80%的专卖店将以此思路来规划,改造其他公司门店也在考虑范围之内。浙江、成都、广州已经有接近建成的专卖店,在视觉效果上,东风风神正在追求像麦当劳一般统一的视觉效果。

  根据规划,东风风神将在上海车展发布第一款自主新车,为1.6升排量的三厢轿车,售价约为8万元左右。从新车策略看,东风风神没有沿袭上汽荣威江淮高端进入的做法,而是直接瞄准了占乘用车市场近40%份额的中级车市场。

  在购置税调整利好的刺激下,中级车销售行情异常火爆。东风日产、北京现代等品牌4S店持续处于断货状态。这样的行情无疑给东风风神的进入提供了有利的条件。但是李春荣并没有放松警惕,“到目前为止,几乎所有的汽车公司都在中国完成了基本的布局,包括奇瑞汽车和吉利汽车在内,自主品牌的空间也在逐渐被填满,竞争非常残酷。”

  伊兰特]和凯越中级车市场的霸主地位不可动摇,东风旗下神龙汽车爱丽舍]也将是东风风神的劲敌。据不完全统计,中级车市场活跃着50多个互为竞争关系的车型。

  风神首款车型内部名称为“S30”,将配备东风PSA 1.6升发动机、日本Aisin自动变速器、法国MA手动变速器。东风风神内部人士透露,主力车型售价将在8万元左右。这个定价比伊兰特、凯越低1万多元,使其具备可观的价格优势。

  此外,为了进一步刺激经销商的积极性。东风风神把经销商的权力无限放大。此举与当前现实状况大相径庭,厂家多在一个区域内设置不同投资方的4S店,以促进竞争,加强控制。李春荣反其道而行:“只要你干得好,只要你还想干,给你干,第二家也是你,第三家也是你,你就是我们草原上的大汗。”

 
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